Humanizing the internet: webshops transformeren tot winkelcentra
24-08-2020 (11:18) - Column
Een van de grootste uitdagingen waar retailers in de anderhalve-meter-samenleving mee te dealen hebben, is om in contact te blijven met de klant. Daar waar eerder de focus lag op memorabele zintuigenprikkelende winkelervaringen, wordt dit knap lastig in de huidige retailrealiteit. Want hoe zorg je dat je echt contact maakt met je klant terwijl afstand de norm is? Steeds meer retailers gaan de uitdaging aan en ontwikkelen een unieke klantervaring in de online journey. Webshops gaan voelen als een offline winkelcentrum, inspiratie en aankoop lopen naadloos in elkaar over en persoonlijk advies krijg je gewoon vanaf je luie stoel. Welkom in het tijdperk van next level klantenbinding.
Voorheen was e-commerce met name gericht op gemak, je moest er snel een aankoop kunnen doen. Functionele shoppers worden er op hun wenken bediend. Echter zijn als gevolg van de coronacrisis ook funshoppers meer online gaan shoppen en echte funcategorieën als mode en cosmetica zijn met 54% en 35% gestegen in online aankopen (Afterpay, 2020). Ook oriënteren gebeurt steeds vaker online. Funshoppers stellen hogere eisen aan online winkelen dan functionele shoppers, die puur op zoek zijn naar gemak. Ze missen het sociale, recreatieve en inspiratieve aspect van winkelen en zoeken dit nu online. Steeds meer retailers verdiepen zich daarom in het creëren van een online shopping omgeving waar mensen graag willen verblijven én echt in contact komen met hun retailmerk.
Digitale clubhuizen
Online is steeds vaker de plek waar mensen opzoek gaan naar gelijkgestemden. Online communities zijn er dan ook in allerlei soorten en maten. Ook retailers zien het creëren van een community als een kans om op een andere manier in contact te komen met de klant. Zo ook ICI Paris XL. Op de Beauty & You community helpen klanten elkaar met vragen over bijvoorbeeld make-up, parfum of skincare. Shoppers creëren er hun eigen profiel en kunnen ervaringspunten en badges verdienen door actief te zijn op het platform. Voor ICI Paris XL biedt de community veel voordelen. Zo kan de retailer in de gaten houden waar klanten behoefte aan hebben, is een deel van de customer service-afdeling vervangen door shoppers zelf én helpen klanten om sales te boosten door hun ervaringen te delen met anderen.
Ook Nike heeft een actieve online community. Via de Nike Training Club app krijg je work-outs, voedingsadvies en tips van experts. Toen de winkels van Nike gesloten werden als gevolg van corona, besloot Nike de app gratis beschikbaar te maken. Voorheen kostte de app $14,99 per maand. Nike heeft in juli aangekondigd de app kosteloos te blijven aanbieden. Dat geeft aan hoe waardevol de app en het op een andere manier in contact komen met de klant voor het sportmerk is.
Een webshop die aanvoelt als videogame
Het traditionele webshopmodel waarbij klanten door rijen producten scrollen, is allesbehalve menselijk. Dat bracht multimiljardair Kanye West op het idee een webshop te ontwikkelen die aan de haal gaat met alle huidige ideeën over e-commerce. Op de nieuwe versie van Yeezy Supply kunnen klanten straks hun outfit selecteren en deze vervolgens aan zien bij een 3D-model dat het scherm in loopt. De modellen lijken op videogame-avatars en zijn geselecteerd omdat ze een interessant verhaal te vertellen hebben. Zo zijn er verpleegsters, brandweerlieden en leraren die de kleding tonen. Verhalen over wat deze modellen in het dagelijks leven doen, zijn visueel beschikbaar. Het idee hierachter is dat een webshop een meer ‘menselijke plek’ moet worden.
Next level customer care
In optimaal klantcontact speelt de winkelmedewerker nog altijd de absolute hoofdrol. En ook in de low-touch klantreis zijn hier tal van mogelijkheden. Zo heeft Gucci in verschillende callcenters winkelboetieks nagebootst waarin medewerkers de klant te woord staan via video. Zo lijkt het net alsof ze in de winkel staan en kunnen producten direct worden getoond. Ook het Chinese cosmeticamerk Lin Qingxuan besloot over te gaan op online advies via WeChat (Chinese variant van WhatsApp) toen de winkels werden gesloten. De honderd winkelmedewerkers gingen aan de slag als online influencers. Dit zorgde voor een omzetstijging van maar liefst 200% t.o.v. een jaar eerder.
Social commerce: dé plek voor inspiratie en aankoop
Waar kun je online nu beter socializen met klanten dan via social media? Deze platforms zijn compleet ingericht om de interactie met elkaar aan te gaan en merken en retailers maken hier al lang gretig gebruik van. En doordat nu ook social commerce (link blog social commerce) steeds beter wordt neergezet door onder andere Snapchat en Facebook, transformeren social mediakanalen tot dé plek waar inspiratie en aankoop samenkomen. De mogelijkheid om inspiratieve en gepersonaliseerde content te brengen en via influencers je merk tot leven te brengen, leidt tot een nieuwe vorm van klantcontact die met name jonge generaties meer dan omarmen.
Connect the store
Hoewel er steeds meer mogelijkheden zijn om online de verbinding aan te gaan met de klant, is de rol van de fysieke retailomgeving onverminderd belangrijk. Juist door online en offline met elkaar te combineren, ontstaan interessante innovaties die passen binnen een low-touch klantreis. Nike is een echte pionier op dit gebied. Het nieuwe winkelconcept Nike Rise (link) laat klanten met behulp van de Nike-app digitaal door de winkel navigeren. Bij binnenkomst ontvang je meldingen over sportevenementen en instore workshops, alle producten kun je scannen voor meer informatie en je kunt direct bestellingen plaatsen.
Ook Burberry verbindt online en offline in de nieuwe Social Retail Store in Shenzen. In de winkel kun je via een app een digitale avatar aanmaken en vervolgens de verschillende ruimtes ontdekken. Zo is er een virtuele tour door de winkel, kun je een afspraak maken met een medewerker of een pashokje reserveren. Actieve klanten ontvangen verschillende voordelen zoals outfits voor de avatar of meer gerechten in het Thomas’s Café.
Een next level customer journey
Investeren in klantenbinding is juist in deze onzekere tijd een slimme zet. Kijk opnieuw naar de customer journey en hoe je low touch alsnog waardevolle klantcontacten kunt aangaan. Bedenk welke online kanalen je kunt toevoegen en hoe je bestaande online kanalen meer menselijk kunt maken, om zo ook de funshopper goed te kunnen bedienen. Past de webshop, waarbij je door rijen producten moet scrollen, nog wel bij waar de klant vandaag de dag op zit te wachten? Duidelijk is dat online niet meer alleen gericht is op gemak en functionaliteit. We gaan richting next level online klantenbinding en dat zal leuker en menselijker zijn dan ooit.
Albert Top
Crossmarks
Crossmarks
